Entre nature et tradition, des produits écologiquement corrects font le succès de la nouvelle cosmétique alternative

Depuis quelques années, on trouve dans les boutiques à l’avant-garde des tendances de nouveaux et surprenants produits de beauté. Sous un packaging sobre, voire austère, en total décalage avec le design recherché des grandes marques cosmétiques, ce sont des huiles, crèmes ou onguents souvent importés, parfois d’origine pharmaceutique, et dont l’argumentaire vante le naturel ou la fabrication traditionnelle. C’est chic, c’est moderne, c’est « new age », et, il faut le reconnaître, souvent efficace. Ainsi trouve-t-on chez Colette (et sur catalogue) toute la gamme cosmétique proposée à New York, depuis quatre générations, par la vénérable pharmacie Kiehl’s ouverte dans l’East Village par un immigrant russe en 1851 : des produits à la qualité éprouvée, vendus sans publicité par des employés en blouse blanche dans une atmosphère de bazar vieillot, devenus, rue Saint-Honoré, le comble du snobisme.

Le « concept store » des fashion victims diffuse également la marque australienne Aésop : une ligne basée sur les huiles essentielles et les plantes utilisées par les Aborigènes, sans colorant, parfum synthétique, huile minérale ni substance d’origine animale, dans des flacons d’apparence résolument pharmaceutique.

En 1981, ouvrant sa première boutique à Covent Garden, sur Neal’s Yard (d’où le nom de sa marque), Romy Fraser déclarait vouloir s’inspirer des produits vendus en France dans les pharmacies. Herboristerie et homéopathie complétaient les soins de beauté, dans un esprit qu’elle a tenu à préserver. Savons, shampoings, crèmes de soin pour femmes, hommes et bébés, eaux florales, huiles, protections solaires sont basés sur des composants naturels : extraits ou huiles de lavande, géranium, romarin, thé, eau de rose, aloé vera, cèdre, jasmin, miel, etc. , sans parfum ajouté. Tout est garanti biologique et végétarien (rassurant, à l’ère de l’ESB). Le packaging de carton est sobre et informatif, les flacons et pots de verre anti-UV recyclables. Faits pour procurer bien-être et douceur, les Neal’s Yard Remedies sont donc écologiquement corrects. Aujourd’hui, la marque, présente chez de nombreux distributeurs franchisés, exporte le quart de sa production dans le monde entier. Dont 6 points de vente en France (à Paris, Upla, Bon Marché, Conran Shop, Beauty by et vous ; l’Artisan parfumeur à Bordeaux, Biocosme à Saint-Germain-en-Laye).